靠113名网红一年卖出20亿的货，但这家公司还是亏了快9000万

不过，近三年，随着如涵整体营收的增加，原本占收入大头的产品销售收入在总营收的比例在不断下降，服务收入比重却在不断上升。招股书数据显示，2017财年、2018财年、2019财年前三季度，产品销售收入占总营收的比重分别为99.1%、96.3%、88.3%；服务收入的比重则从2017财年的0.9%上升到了2019财年前三季度的11.7%。

“网红电商确实如人们通常所说的一样，省去了从淘宝、京东等平台购买流量的成本，但是为了打造网红、维持网红的知名度和热度需要花费一笔不菲的网红维护费，其实就是变相的流量购买费用。”曹磊说。据了解，要完全开发出一个KOL通常需要5-8个月时间。

2018年4月，如涵正式终止在全国中小企业股份转让系统挂牌。至于为何在挂牌不到三年时间便退出新三板，据如涵当时公告称，是“因未来发展及战略规划的需要”。

业内人士则普遍认为，如涵资本运作的轨迹可能说明其可能存在两个方面的问题，一是企业本身的财务状况并不是很稳定，二是背后的大机构股东有退出时间套现的压力，所以才会跟着资本走。

曹磊在接受每日经济新闻记者采访时也认为，

“如涵从新三板摘牌到赴美IPO背后的重要推手或许是着急想要退出变现的资本。通常，国内的私募股权基金退出周期多在3-5年，以此推算，确实到了如涵的投资人们需要变现的时刻了。此外，经营方面遇到问题也是外界猜测的原因之一。”

对此，懿坤资本消费合伙人陆丽羽告诉记者，一般来说，对于现金流很充裕的消费品企业，有一定品牌号召力的企业，资本是很难去绑架它（企业）的，“就算资本有退出需求，但企业挂新三板，也得不到预期的露出及曝光。就新三板而言，一开始时各地区政府多少有补贴，后面的挂牌维护费用还是需要企业自身承担，新三板也没什么交易量，所以资本还要为企业真正获利多考虑。”

而无论是新三板还是纳斯达克，高懿则认为，这两个渠道的上市门槛，不管从对企业的财务状况还是盈利要求等各方面，门槛都非常低。这两个市场的融资能力相对来说是比较缺乏的，并不是一个特别好的融资选择。选择这两个市场上市，企业有可能是出于完成资本层面的压力要求，如果企业上市主要目标不是融资考虑的话，打造品牌、对资本的诉求也是可能考虑的方面。

“红人红货”博弈惨烈

无论如何，如涵的赴美上市之举，仍是近年国内网红电商曲折发展中历史性的高光时刻。那么，在国内历经了近10年的网红生意，究竟是否将因此重新迎来历史性的春天？答案或许并不如想象的那么乐观。

平台已入驻网红3000+、深谙网红运营的美红网CEO王首鹤向每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者介绍，网红主要有三种合作方式：

第一种签约形式是全约，就是网红的吃喝拉撒、商演等全部都由公司负责；

第二种是半约、部分约，比如美红网只去负责网红的内容策划部分，或者负责网红的广告、商演部分；

第三种叫合作约，网红本人和美红网签订战略合作，他会给平台更高的配合度、更低的价格，比如说市场价是10万，内部价则是1万，除了金钱可能还有资源互换方面的合作。

据王首鹤了解，如涵签约的113名网红应该是全约的，即360度孵化打造，不与其他平台合作。

而对于除去以张大奕为代表的、排名前十的KOL，如涵其余103名签约网红目前平均每人每月贡献72万元GMV的水平，在行业中究竟处于怎样的竞争力？对此，王首鹤告诉记者，“淘宝的直播职业网红有几万个，做得比较好的前十名，每个人的月销量大概在两三百万到一两千万之间。”因此，相对来说，如涵其余103名网红月入贡献不及百万还是小网红。

此外，为业内共识的是，商场如战场，网红圈也不例外。2017年，当外界还在惊讶于张大奕成为公众眼中的“电商网红第一人”仅仅用了两年时间之时，被称为“淘宝直播一姐”的薇娅2018全年创造了引导27亿交易额的“奇迹”。

在王首鹤看来，

“抖音、小红书的崛起，大量的新生代的网红产生了，而且他们更加垂直、更加具备吸引力。这些新生代的网红，他们更适合他们的粉丝。博弈是非常惨烈的。”

再聚焦到如涵三大核心业务本身：一是红人经纪，包括挖掘、培养、孵化新媒体意见领袖；二是营销推广，包括从广告代言到品牌营销全案咨询；三是电商业务，包括利用红人形象全方位打造优质店铺品牌。从其角色定位来看，如涵被认为是为网红电商提供基础服务的公司。

实际上，“如涵在网红电商领域确实是扎得比较久的，对于网红销售和卖货，他们是有很丰富的经验的。”王首鹤坦言，不过他也认为，如涵的商业模式同时也具有一定的现象级。

什么叫现象级呢？他解释道，就是每一个超级网红的火的背后都有一定的偶然性、运气成分在里面，这种偶然性促成了这样一个超级网红的出现。

利用超级网红和她的光环，然后这个团队其实就是做了这些事情。“相当于横向的产业链延伸和纵向的产业链延伸。从企业端产品、到网红、到消费者端的粉丝运营，是这样一个纵向的链条；而横向业务包括广告业务、销售分佣的服务、中间销售分成、网红团队孵化等，就可以横向纵深了。这都是资本带来的一个效应。”王首鹤说，如涵的核心手里签约的网红，这些签约网红，核心是张大奕，其他网红也在打造和孵化的过程当中。

网红打造模式（图片来源：如涵招股书截图）

（编辑：清远站长网）

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