十年女装双11，马云背后的女人都爱穿什么？

原标题：十年女装双11，马云背后的女人都爱穿什么？

图片来源：视觉中国

11月10日22:00，距离2018年双11只剩下不到2个小时了。

韩都衣舍商业智能中心的海芋（花名）正紧盯着天猫后台的加购数据，平均5分钟刷新一次页面。他知道当双11零点的钟声一到，数以千万笔的订单将会疯狂地涌向他所在部门负责的订单以及仓储系统，而能否及时处理并分配，成为了双11致胜的关键。

跟海芋一样进入高强度备战状态的，还有韩都衣舍女装电商运营部的同事们。

作为互联网服装品牌的第一梯队，韩都衣舍在2012—2017年度创下了女装累计销量冠军的优异成绩，但这并不意味着可以放松警惕。随着线下传统服装品牌的回暖，互联网服装品牌受到了明显的冲击，2017年双11韩都衣舍女装天猫排名仅为第五，这是近6年来最低的一次排名，同时也是去年双11唯一一家挤进天猫前十的互联网女装品牌。

市场份额的缩小与互联网服装品牌整体局势的低迷，使得背负销售目标的女装电商运营部今年更加压力山大。双11备战期间，女装电商运营部每间隔3小时就需要整理一次加购、访客的数据，共同寻找问题与解决方法。

在双11期间，这样紧绷的工作氛围几乎每天都笼罩在天猫各大女装品牌电商部的上空。

从2009年到2018年，天猫双11即将走向第十个年头。在十周年之际，阿里几乎出动了旗下整个生态体系为天猫双11造势引流，就足以证明今年双11的重要性。而作为常居双11类目销售第一名的天猫女装，自然也是背负着高处不胜寒的压力。

在2017年天猫各类目总销售额数据中显示，女装服饰占据类目销售额中的榜首，总销售额达到1098.13亿元，增幅较2016年提高42.3%，相当于唯品会2016年全年总营收的2倍。

那么今年双11天猫女装能否再以亮眼的成绩登顶，拿下这场至关重要的年终考核呢？

发展：淘品牌to传统品牌

2009年11月11日凌晨，以纯服装董事长郭东林被负责电商的下属请示，能否紧急从线下门店批货到线上。待了解到情况后，广东商人郭东林亲自批条子允准。当天，以纯线上店铺的存货几乎都被一抢而空。

2009年双11的海报颇具清仓大甩卖的接地气风格

这是仅有27个品牌参加的第一届双11，负责人是张勇，还没成为Jack Ma的继承人。天猫尚被叫做淘宝商城，从淘宝独立出来不到一年，刚经历过一次解散危机。“双11=光棍节“的概念还在萌芽，张勇举办双11的第一想法也只是让消费者每年好好玩一次，淘点好货……

在这样种种机缘巧合的结合之下，“双11”一炮而红。而在首届寥寥无几的27个“天选之子”中，女装品牌就占据了近30%的席位，在双11当天纷纷卖到断货，女装市场的火爆程度不言而喻。

在2009年打响知名度之后，2010年双11销售额出现了质的跨越，从0.5亿一跃到9.36亿，增长速度高达18倍。而在这一年，淘品牌女装充分利用体量小的优势，早一步搭上顺风车，遍地开花，尽享PC互联网时代的流量红利。而此时，大量传统女装品牌正经历严峻的库存危机。在借助电商渠道进行消化并尝到甜头后，传统女装品牌也纷纷加快转型步伐。

2012年，PC端被移动端一步步取代，而“淘宝商城”也正式更名为“天猫”，阿里加大了对于传统商家的扶持，淘品牌女装从C店晋升为B店，但很难再从淘宝小二那里获得更多扶持。流量红利已尽，获客成本逐步提高，伴随着消费升级的趋势初露端倪，“便宜”已经不再是衡量女装的核心指标。

随着时间的推移，淘品牌女装在供应链上的硬伤逐渐暴露。与传统女装品牌相比，大多数淘品牌女装都是从市场拿货，或者与多个工厂建立加工合作关系，导致体量轻、上路快，但后劲不足。尤其是在追求快速反应、灵活供应的女装行业，首单量小返单较快，供应链的完善程度直接决定了服装品牌可以走多远。

2015年3月，传统女装品牌拉夏贝尔宣布以2亿元收购淘品牌女装“七格格”50.45%的股份，规模较大的淘品牌女装茵曼也启动了线下门店的拓展。对于淘品牌女装来说，如果想长时间生存，转战线下是不可避免的。线下门店能够解决线上虚拟空间无法解决的体验问题，比如摸不着布料的质感，SKU太多不知道该买什么等。另一方面，随着天猫双11“线上线下同品同质同价”的号召逐渐深入人心，消费者自然更青睐于线下试衣，线上购物的精准模式。一来提高了消费者对于品牌的认可依赖程度，二来也减少了商家所承担的退换货运费损失。

从近6年天猫双11女装前十名变化就可以很明显地看出，茵曼、初语等淘品牌陆续退出前十，而像优衣库、ONLY、Vero Moda等传统实体品牌则逐渐稳固地位。传统女装品牌凭借多年的口碑积累，与较高的消费者认知程度，在触网后自然是会获得良好的业绩。但这也不意味着可以唱衰淘品牌，一方面，传统品牌的复苏将刺激淘品牌线下扩张的需求，而另一方面，淘品牌大胆创意的设计运用也将给传统品牌提供新的灵感来源。随着服装市场进一步电商化，未来淘品牌与传统品牌之间的竞争也会越来越激烈。

困局：赚钱？Or烧钱？

2017年，天猫双11以1682亿元的GMV创下了新纪录，但这个数字并不能够代表各位参与商家的净收益。对于参与双11的商家来说，有一个核心问题始终挥之不去，那就是双十一究竟能不能赚到钱？而对于服装品牌尤其如是，一方面要以优惠的价格吸引顾客，另一方面又要砸钱引流入店，你们最终的销售额是否能与利润额成正比呢？

我们以太平鸟服装集团为例，旗下拥有太平鸟男装、女装、乐町、Mini peace等多个品牌。根据太平鸟披露的2018年第三季财报，今年前三季度公司实现营业收入48.88亿元，同比增长13.14%；归属净利润2.82亿元，同比增长69.72%；毛利实现26.57亿元，毛利率为54.35%。值得关注的是，虽然太平鸟业绩均呈现上涨趋势，但是旗下多个子品牌都出现了不同程度的毛利下滑。财报显示期内，太平鸟女装营业收入同比去年上涨9.33%至18.27亿元，营业成本却同比去年上涨18.31%至8.31亿元，因此，毛利率比去年同期下滑3.45%。太平鸟在财报中表示，营业收入增长较快但毛利率有所下滑的原因，与加大线上销售力度和加快处理过季存货有密切关系。而为了配合线上销售，折扣力度与营销成本自然是水涨船高。

（编辑：清远站长网）

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