首页运营攻略（中） ：首页资源规划与管理
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看到了吗，首页资源位管理大概是天下最难干的工作之一！不但技术难度高，而且得罪人。给资源就跟发工资一样，大家都觉得流量不够，但肯定没人觉得有多，更没人愿意把嘴里的资源吐出来。运营能力不足对流量使用效率（即获得资源的实际产出）有问题的业务线，往往大声疾呼是因为流量没给够，而不是思考自己哪里没做好。 所以，首页产品和运营需要一个强大的内心。 2. 流量分发策略在完成了资源位分配后，再谈一下流量分发的一些做法和体验。 1）尽量多留出机动资源位，根据实际数据灵活调配。 2）尽量多设计不需人工运营的跨品类自动化导购频道。可以通过算法调整来改变品类曝光比例，更为机动灵活而且不会碰到太多争执。同时，只有算法能做到千人千面，导购效率通常更高。 （注：根据实践数据，做得好的人工运营，因为对商品和顾客的深度了解，尤其是对冷启动商品（如新品）的判断、对季节性的把握、对新潮流和新导购方式的敏感，在非促销的导购栏目可以做到略微胜出算法推荐频道。当然这个和导购逻辑、算法质量都有很大关系） 3）为自动化的栏目，预留人工干预的入口，给战略商品/品类和冷启动商品留下曝光机会。 4）资源规划充分考虑品类的时间特性。移动端流量存在比较明显的时间特征，在一天里的每个小时，在一周里的每一天，针对不同品类可能会存在一定的差异。参见文章《漫谈新零售(13): 70前、70后、85后、95后》里的相关分析。 5）在活动资源位的分配上，建立明晰的门槛规则。比如，大促的A级资源位必须预期完成1000万销售才可以申请。同时建立盘点和奖惩机制，激励产出。缺乏奖惩机制，常会碰到的情况是，业务线要走了资源位，却没相应产出。“地盘先占上，耕得好不好再说”。这在商城平台上就比较没问题，商户好不容易付费购买了活动资源，肯定死抠每个细节，最大化产出。相信这个状况也给到了京东“流量货币化”项目思路启发。该项目在本文“资源位管理”部分简述。 6）流量分发比例调整有上限，而且有一个漫长的过程，不要假设可以通过资源位调整很快翻番地涨。这背后，第一，品类中立，看到推荐就会感兴趣的人比较有限；第二，用户需求和占比的全盘调整会有个渐变的长期过程。 7）建立赛马机制，监控资源位产出效率，在大促时实时调整，在日常进行每周盘点与优化。 8）建立与持续执行首页效率监控与优化体系，，是长远的王道。体系建设可以参考本文第二部分。 前文中已经定义首页指标体系，本文聊一下基于首页关键指标的资源位效率监控与管理，以及资源位抓流量、落地页承接两件与首页入口效率高度相关的运营技巧。 二、首页资源管理业务线对首页资源的争夺极其激烈，首页运营负责资源调配，压力巨大。同时，我们也可以看到资源使用水平常常良莠不齐。 曾见过某些业务线获得的资源超出了运营能力，于是多个入口挂同一个链接；或者一个首页入口点进去，落地页只铺着寥寥两三个商品；或者入口与落地页完全不搭，进入流量跳失率奇高。 有时也会看到，部分入口获得了好的曝光位置，但流量却完全不成比例，销售更是寥寥。 这些都是对宝贵资源的浪费，而及时发现和解决这些问题，正是首页资源管理的核心使命。这需要做到：
第一点在上节已详细论述，第二点属管理范畴，可以根据公司文化制定相应流程。这里重点讲第三点。 1. 管理指标体系运用明确的管理指标体系，对于首页运营作用巨大：
下面给出一个管理指标体系定义和运用的实例。该案例的频道取了电商网站的常见栏目，数据采用合理的模拟数据，大家主要参考思路。本例的得分模型做了简化，仅考虑人均GV、流量占比与销售占比三个维度。大家实际使用中可以按需拓展，纳入拉新、会员参与度、频次、渗透率等其它维度指标，但不宜过多，专注于北极星指标。 1）取频道人均商详页PV（GV / UV）、频道点击占比（Click Mix，首页点击比代表流量进入占比，即首页引流占比）、频道销售占比（GMV Mix）为三个持续监控的核心管理指标。因为是首页指标，仅考虑首页引流和对应的频道销售。 2）计算频道的单位流量销售额（GMV Mix / Click Mix）为频道销售效率指标。 （编辑：清远站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |