C2B新打法：大数据推动反向定制

天猫的数据显示，2017年最流行的口红颜色是棕色和深棕色。

海蓝之谜在天猫上独家做了迷你小瓶装。

近期，有媒体及消费者发现，在一年前传出私有化消息的鞋王百丽，悄然推出了定制服务，上线“意礴定制商城”。外界更是揣测，此举是百丽借助脚型数据来打一场翻身仗。“定制”并不是零售界里才有的新动向。但是，在大数据时代，传统的“定制”业务正在向“反向定制”延展：通过聚集数量庞大的用户，向商家集中采购。它具有两个特点，一是将定价权从供应商向零售商转移；二是消费者从“商家有什么就被动买什么”到“主动要什么商家就卖什么”。

越来越多的品牌尝试“反向定制”

“意礴科技”是百丽集团旗下一家专注3D足型测量与数据分析的公司。消费者在百丽门店测量并上传足型数据后，就可以登录意礴定制商城进行定制操作了。

但是这种定制，与传统操作并非完全一致。传统的定制，从款式面料到颜色，可以根据消费者的心意做到全世界独一无二。而南都记者登录商城发现，目前只有18款基础鞋型供选择，也就是说，定制出来的鞋，只是面料、颜色和大小有区别，款式是有所限定的。这种操作非常好理解。在流水线的工业时代，从成本角度考虑，不可能大规模做到完全差异化的定制。而只能借助大数据，挑选畅销鞋款再进行颜色、面料的改动。

在去年的端午节，中华老字号企业五芳斋与天猫合作，推出了端午粽子馅料D IY活动，用户可以通过选择包括咸、甜两个大类的牛肉、鳗鱼、虾等多种配料，配置自己的粽子馅。按照理论计算，不同的选择，不同的搭配，可以实现10000多种不同的组合。而实际上，通过大数据分析，企业在很大程度上可以事先掌握大部分消费者的喜好。提供的馅料，也是经过数据分析，符合时下最流行的口味趋势。

“喜欢什么才卖什么”、“要什么才卖什么”。这就是借助大数据操作的“反向定制”。去年天猫超市与北京近30家老字号品牌和本地品牌，共同启动“天字号计划”。品牌商通过数据反馈了解消费者需求，进而根据数据进行新品研发及销售。可以说，天猫“北京老字号馆”以数据和技术赋能老字号品牌，进行定制化生产，并通过天猫出海项目，让“老字号卖向全球”。

不仅是老字号，国际大牌也在进行“反向定制”。此前，利用天猫的数据银行，雅诗兰黛集团旗下品牌海蓝之谜与天猫的会员体系全面打通大数据订制，在天猫上独家首发了适合天猫年轻人群的“年轻精华”、精粹液等一系列“年轻化”新品，也做了迷你小瓶装，销售火爆的同时，收获了比其线下消费群体年轻至少5岁的新用户。为了适应年轻人多样化的需求，MAC还在天猫上推出了迷你3支装，让消费者能以较低的门槛尝试更多的色号。未来这样的合作还将扩展到其他品类，比如香水。

小众品牌正在兴起，个性化需求突出

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚在不久前参加天猫金妆奖峰会时介绍，他们最新的数据报告显示，小众品牌的增长非常明显。像洗发水品类，小众品牌占到了整个市场的2/3左右。天猫大快消事业部总经理胡雄伟也表示，日韩大数据都在证明，过去两年在美妆领域成长速度最快的恰恰是那些小众品类，而不是大品牌。胡雄伟表示，不论是外部的专业报告，还是天猫的内部评估都在显示，当个性化需求凸显，消费市场已经不是越大牌越好了。

面对海量的新品，电商平台主推什么？这就是一场选秀！胡雄伟举例说，比如天猫会请几个顶级品牌过来，每一个企业代表有三五分钟的演讲展示，天猫方面则会组建评委会。“我们最害怕的是闭门造车，邀请他们来参加选秀赛，其实是定向邀请他们做一个比对，只要能让消费者尖叫，让评委尖叫，那么就可以过关了。”

小众市场的兴起，个性化的流行，是反向定制兴起的重要背景。有一天“口红”变成“口黑”你都不要惊讶。天猫的数据显示，去年最流行的口红颜色竟然是棕色和深棕色。凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示，在这种情况下，不仅可以看到越来越多的口红生产厂在改颜色，而且周期更是短到每个季度都在变换颜色。

大数据成为反向定制流行最坚实的基础

传统的定制，可能一次只接受一张订单，做一个产品，一个产品也只卖一次。而反向定制，在天猫大快消事业部总经理胡雄伟看来，就是通过C2B的打法，在电商平台实现一秒钟秒杀5000次的交易水平，创造无与伦比的跟消费者之间的互动。

而这一切的前提，是对消费走势的精准把握。“我们在天猫是主推大红色还是粉红色的眼影？是推 二 层 还 是 三 层 的 抽纸？”天猫美妆洗护品类运营专家时青表示：“这就需要挖掘行业趋势，同时通过营销去推进这些趋势。”

行业趋势的重要性，每个企业都心知肚明。但是一个新品，总要经过市场调研、再到研发才能上市。天猫新零售平台总经理叶国晖表示，传统的消费者调研可能要耗费几个月甚至超过一年的时间来做，而今天借助阿里巴巴平台的数据能力，可以大大缩短这些环节，使企业的决策快准狠。

去年，天猫推出了品牌的数据银行，目前已覆盖了全国1400个品牌。而据天猫总裁靖捷介绍，今年，阿里集团的云零售事业部将和天猫全面合体。这意味着有600个人非常熟悉数字化，并且其中有差不多300人是专职于数据和算法的产品技术人员，将全面跟天猫行业、天猫营销平台合为一体，利用全域的数据、全域的商业关系和产品来更好地服务品牌商。

采写：南都记者 伊晓霞

图片由受访者提供

（编辑：清远站长网）

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